中国新能源汽车市占率突破10%:新造车狂飙,传统车企失势

 转自电动汽车观察家 

编者:中汽协数据显示,今年1-7月新能源汽车总销量147.8万辆,市占率已经超过了10%的临界点。这意味着,中国每卖出10辆汽车,就有1辆是新能源汽车。这个数字并没有引起很大的波澜——新能源汽车气势正盛,突破10%只是时间问题。
但新能源汽车市占率突破10%,还是比绝大数人意料的要早得多。而且,从这个时间节点看,新能源汽车将进入更快的普及期;车企竞争格局剧烈变化,新旧势力正在交接权力;供应链正在拼命赶上节奏;充换电基础设施终于迎来规模挑战…… 2019年法兰克福车展期间,绿色和平组织在展馆外组织抗议。标语上写着:石油时代结束了。

有些数字要回头看看才能感到其冲击力——2009年,中国新能源汽车产量不足300辆;“十城千辆”示范工程,“继续开展新能源汽车推广应用”,国家补贴5年之后,2015年,产销均突破30万;2016年-2018年,在强力补贴之下,新能源汽车产销一路攀升,2018年达到125.6万辆;2019年,补贴大退坡、之后疫情,新能源汽车销售120.6万辆,有史以来,首次下跌;2020年,新能源汽车再拾升势,销售136.7万辆,市占率定格为5.4%2021年前7个月:新能源汽车销售147.8万辆,市占率突破10%
从0到5.4%,用了11年,其中大力度补贴9年;而从5.4%到10%,只用了7个月,此时补贴已经所剩无几。

新能源汽车,正在加速市场普及。
中国汽车工程学会去年发布《节能与新能源汽车技术路线图2.0》时预测,新能源汽车市占率将在2025达到20%
新造车领袖对该数字的看法是:蔚来汽车李斌认为“该数字还稍显保守”;小鹏汽车何小鹏认为“2025年新能源汽车新车销售渗透率将达35%,超一线城市可能会达到60%左右”;理想汽车李想“预计中国2025年将会销售超过800万辆智能电动车”(按年销2000万计算,800万意味着市占率40%)。再考虑到传统车企纷纷加速转型。未来到来的速度会比我们想象中更快。
同时快速到来的是“新造车VS传统车企”,对抗将会是怎样的走势?答案已隐隐显现,市场话题体系正在变化——传统车企无法继续定义汽车,新造车全面掠夺了话语权。
特斯拉在全球高歌猛进,蔚小理在中国风生水起。中国自主品牌早就押宝新能源汽车,其中部分新能源新品牌崭露头角。国际传统车企阵营中不乏积极应对的参与者,福特与大众最为激进,宝马、保时捷也在更高端的市场进行应对。也正是它们的存在,让新旧之争仍然保有悬念。而那些保守的、心猿意马的、无能为力的传统车企,甚至已经失去了被讨论的价值。

注:红色为自主品牌,蓝色为新造车势力,灰色为国际传统品牌


1先例:耳机市场传统大牌的溃败
传统车企与新造车最直观的分歧是产品理念:
传统车企说,我们的EV是专业汽车;新造车说,我们的EV是科技产品。
传统车企转型有一条清晰的主线——保时捷推出Taycan的时候说,这是一款能让驾驶者感到它是保时捷的车;福特推出Mach-E的时候,首批试驾的评价是清一色对驾驶体验的称赞,“独一无二驾驶体验”、“让人有驾驶冲动”;大众从策划ID系列的时候,就反复强调这个EV系列要续写甲壳虫、高尔夫、经典小巴的荣光,是大众品质的延续
诚然保时捷与福特在强调驾驶感受,大众在强调德系品质,但在更深一层的内里,它们的语境和态度完全一致:我们有远远更加深刻的历史,更成熟的工程技术,更出色的驾驶调教,我们是专业造车的。

即便宣传纯电平台,大众也要让ID与高尔夫产生联想


特斯拉Model S爆红的时候,人们在讨论的是它硕大的中央触控屏、作为EV的迅猛加速、背离常规的内外设计(比如隐藏的门把手)。
这种思路顺理成章地启发并延续到了以蔚小理为代表的新造车阵营里,新造车总是有更大、操作更顺手的中央触控屏幕或者多屏,它们还会古里古怪地推出贵妃椅、车辆拍照等等功能。
新造车没把车当成车,至少没有完全当成是车,而胡思乱想着车还能做到什么。

特斯拉的座舱


诺基亚、摩托罗拉的没落充满了传奇色彩,也因此手机行业被频繁引用与汽车行业进行类比。不过相比用户体验门槛相对较低的手机来说,耳机市场的变化更适合用来映照汽车。
它们都是有更高门槛的行业:想要成为一个专业的驾驶者,至少要驾驶过几十上百甚至几百上千台车;想要练就一副“金耳朵”,至少要听过几十上百款耳机,并且交叉对比与不同专业前端设备的配合。
它们也都是有着长期稳定格局的行业:森海塞尔、AKG、铁三角是专业耳机市场的知名品牌,专业音响器材商B&O、丹拿、宝华韦健、Bose、JBL也都有出色的产品,这些品牌定义了什么是“降噪”、“音场”、“高中低频”。
但现在,耳机行业已经完全不一样了,变化是从Beats开始的。对于专业的发烧友来说,Beats的声音就是不如专业品牌,它还原细节很模糊、除了低音什么也不要、降噪也算不上出色。但Beats的优势同样特别,它有潮流化的设计、与移动智能设备的连接方式非常方便、它厚重的低音更适合年轻人听摇滚乐和HipHop。Beats就这样成了耳机行业的现象级品牌,Slice Intelligence数据显示,2016年高居耳机市场第一位的Beats份额高达24.1%,超出第二名Bose(10.5%)一倍有余。
之后苹果加入,TWS(真无线立体声)耳机市场成型,整个行业已经不可逆地发生着变化,AirPods成了不容置疑的市场第一,TWS成为手机、pad、手表之后最具潜力的电子消费品市场。
苹果的音质同样并不出众,它们甚至并不那么在乎音质。它们采用的ACC编码蓝牙链接方式本身就对音质有极大损耗,取消3.5mm接口之后,甚至把专业有线耳机拒之门外(除非多付成本买一根专业的转接线材,否则插上HIFI耳机也是白扯),HomePod甚至是单声道。
让专业耳机与音响设备厂商感到难过的是,用户也并不那么在意音质。用户要的是造型漂亮、使用方便的产品,音质上别有太大的硬伤就可以。于是苹果AirPods这个不专业的耳机正在定义市场,TWS渗透率仍然不高,但是它的销量已经把专业品牌远远甩开。
今年5月,森海塞尔出售了消费者业务,这家有着75年历史的声音巨头宣告退出耳机与音响的C端市场。在传统耳机市场末期,它已经在艰难跟队,等到TWS时代,它甚至无法进入主流品牌销量排行。

森海塞尔已告别大众消费品市场

传统车企将要面对的困境,与森海塞尔和那些传统耳机与音响厂商如此相似,在有着显著门槛的行业,消费者对音质与驾驶体验的感知非常微弱,却能清晰感知到苹果、特斯拉、蔚小理们电子消费品式的科技与设计卖点。
大众在这一领域的改变是最激烈的。迪斯原计划到2020年投入35亿欧元用于数字化转型,并重组组织成立了Car.Software软件部门。伴随计划推进,大众又宣布投资70亿欧元招聘IT人才,将Car.Software团队扩充至2000人,截止到去年3月,该团队已有3000名员工。
而大众ID.3的软件风波又让公众看到,改变并不容易。对于科技公司式的工作流程与应对机制,传统车企几乎毫无概念。从更根源的层面来看,甚至组建软件团队就已经是不小的难题:
车企强大的辐射效应注定了它们总部所在之处极大概率成为工业城市,而软件人才往往生活在科技城市;车企的薪酬水平是工业化的,而软件人才的薪酬水平是科技公司化的,后者显然更高;甚至软件工程师加入到车企之后,又不得不面对工业化员工的不理解乃至轻蔑或敌视。
变数:
新造车的宣传方式是其电子消费品式卖点的组成部分之一。相较而言,新造车会更主动且大胆地对辅助驾驶功能进行宣传,并且有意或无意地称其为“自动驾驶”。
蔚来近期辅助驾驶致死事故再次将这种争议摆上台面,随后又传来消息,特斯拉遭到美国国家公路交通安全管理局(NHTSA)对其Autopilot自动辅助驾驶系统的调查,涵盖从2014年至2021年期间交付的Model Y、Model X、Model S和Model 3,计76.5万辆。
过度宣传导致的事故是否会影响它们的脚步,这是未知数——但我们都听说过“千里之堤毁于蚁穴”——并且这的确确会成为安全隐患,而这又是完全可以避免的。
在宣传、激进地进行技术探索时,要付出同等态度做好消费者告知与培育。这是必答题。
2渠道:新造车势力确立服务标准
如果说在产品理念上,新造车与传统车企之间存在分歧,那么在渠道服务上,新造车对比传统造车,完全是跨时代式的碾压。
新造车是象征着透明、标准、现代化;传统造车象征着黑幕、混乱、前现代。
2019年9月,雷克萨斯针对旗下3款车型进行涨价,涨幅6000元至15000元不等。此后有消费者表示:官方涨价后接到经销商电话,涨价前下的订单不作数,需补齐差价之后才可提车。官方涨价演化成官方加价。
我初入行从事公关行业时,曾在一次经销商培训中听到市场部讲师公开对销售顾问说:“我们xxxx支持加价,如果你们不加,到时候没赚到钱,别找我们。”
加价早就成了传统厂商与经销商的合谋。对前者,当它们不想调整产能,便无所谓做顺水人情让经销商多赚点;对后者,长期以来被前者的捆绑销售和压库搞到喘不过气,终于开了个口子可以捞一票,不捞白不捞。于是,官方指导价成了摆设,消费者不明不白地夹在中间吃大亏。并且还要被教育说:“这是市场行为。”
汽车消费者苦经销商久矣,但事实上经销商的日子同样不好过。因为是买断模式,经销商对资金链状况非常敏感,并且要受到车企压库、捆绑销售等行为的压榨,经销商在这种状况下习惯性地将自身承受的压力与不公,转嫁给了消费者与客户。卖车加价、检测费、出库费、金融服务费、维修谎报、只换不修、小病大修等等怪相屡屡被曝光,整治,却不见长期效果,原因就在于此。

官方涨价事件后,迫于舆论压力,雷克萨斯试图道歉了事


新造车摒弃了经销商模式,选择自营+网络+代理模式,代理商不需要买断车、只是提供销售服务,于是从价格到销售再到售后,整个流程与周期能够给消费者提供统一的标准。价格标多少就是多少,提车手续清晰、无额外费用,售后由厂家统一报价维修。
哪一种模式效率更高、对消费者更友好?一目了然。
已有传统车企意识到了这个问题。福特的改变最为激烈。配合Mach-E的中国上市计划,福特宣布今年将在全国20个核心城市建设自营城市体验店,Mach-E完全告别传统经销商渠道,只在城市体验店进行售卖。
大众同样有所行动,从ID.4系列开始启用了代理销售模式,代理商从现有经销商中选择。这也带来了新的问题,此前有友媒做过探店调查,发现代理经销商对ID.4系列车型缺乏热情,更愿意推荐店内买断的燃油车。一方面,后者承担更重的销量指标,另一方面,从业多年的燃油车经销商与销售顾问已经形成了深刻的潜意识,认定没人真的想买EV,燃油车更好卖。
福特迟早也要面临这样的问题,Mach-E在自营城市体验店售卖,将来这种模式是否推广,怎样推广,与现有经销商的合作该怎样处理?
对于传统车企的渠道转型来说,苹果的自营+合作经销商模式是个已经被验证有效的成功案例。实践起来却同样不容易,长期代理品牌的经销商集团本身也形成了一定的话语权,如果想要维持现有的合作状态,就不能轻易触碰它们现有的利益。价格可以不统一,但怎样培训经销商,让其做到价格透明,怎样安排售后服务的归属,如果抽调回来由自己统一提供服务,又该怎样给予经销商补偿……这其中有一系列问题需要解决。
更普遍的状况是,很多传统车企仍然享受着造车出来就由经销商买断的红利。太多传统车企已经摆脱不了这种资金流动方式,也根本没有自营渠道所需的选址、建店、销售、服务所需的工作方式与相关人才,甚至根本不觉得经销商模式是个严峻的问题。
变数:
威马是新造车中的异类,联合创始人&前战略规划副总裁陆斌离任后,其亲手打造的代理商模式便被推翻,被传统经销模式取而代之。
威马会有追随者吗?随着小米、VIVO等巨头加入,竞争进入白热化,新造车必然进行更大的投入,承担更大的资金压力,而传统经销商买断模式是显而易见的减轻资金链压力的方式。如果哪一个参与者没能抵抗这种诱惑,其实并不会让人感到意外。
汽车行业中率先大规模运行了自营+网络模式的特斯拉,此前几年也针对渠道有过数次调整和打算,有些正在实现,有些宣告终止。看起来,最终形态会是如何,还没到足以断言的时候。
3品牌:时间站在新造车一边
传统车企拥有历史,品牌是它们的力量之源;新造车直面未来,时间是它们的朋友。
传统车企当下的竞争优势是品牌,如今的主力消费者仍记得小时候这样或那样的“开宝马、坐奔驰”的豪车梦。它们的转型方式是设计周期,几乎每个传统车企都说过:到20XX年,纯电/新能源车型占比将达到……
新造车当下的竞争优势是产品开发能力,以及舆论造势能力,它们更懂得如今的消费者需要怎样的科技化产品,也更懂得与公众沟通。它们不需要转型,它们坚信现在在造的就是未来行驶在路上的车。

新款Model S的矩形方向盘


在传统车企的转型过程里,存在时间概念上的致命伤:
今天它们仍然有品牌优势,是因为90后、80后在形成价值观的时候,传统汽车品牌就是最棒的品牌,消费者是在这种认知下长大成人的。今天行业上最棒的品牌已经存在争议,而最酷的品牌更多被认为是特斯拉和蔚小理,传统车企在95后与00后群体里的品牌效应已经极大削弱,在10后群体里则毫无优势。
那么,在传统车企普遍设计的2025或2030时间点上,当00后甚至10后成为主要购买力的时候,传统车企的品牌优势还存在多少?
更不要忘了,绝大多数传统车企如今在嘴上说着“我们要拥抱纯电的未来”,一边拿着油改混、油改电去消磨时间。这种行为在消耗燃油支持者的信任,也根本得不到纯电支持者的认可。
事实上,太多人如今听到传统车企说:到20XX年,纯电/新能源车型占比将达到……的时候,已经根本毫不在意了,“不过是一堆油改电、油改混”罢了。
绝大多数传统车企,如今都还是时间的死对头。于是,特斯拉被越来越广泛地认为将成为一个市值超过万亿美元的公司,将成为未来汽车市场的老大。
我们现在不妨做个假设:假如传统车企今天、现在、立刻放弃燃油车,只卖EV。那么,未来传统车企和新造车,谁的销量会更高?特斯拉是否仍然还能保持现在的势头?

如果宝马只卖iX,销量会比Model Y低吗?

答案当然不是绝对的,但一定会对传统燃油车更为有利。只可惜,它们做不到(或者不愿意那么做)。现有的员工、组织架构、企业文化、营收结构、资本理念……所有这些都是围绕燃油车的研发、生产与销售设计完成的,任何一环都不允许汽车行业出现自己的安迪·格鲁夫。(主导了英特尔从存储设备向微处理器转型的传奇CEO)
变数:
变化未必总是好的,2008年奥巴马与希拉里的民主党内初选改变了美国大选的规则,选民讨厌建制派、喜欢新鲜的面孔,成了新的竞选潮流。八年之后,特朗普在新潮流下顺利当选。他的历史功绩是,让中国与西方时间达成了前所未有的统一:这是个糟糕透顶的美国总统。于是2020年大选,白宫迎来了又一位建制派老白男,拜登。
现在谁也不敢说新造车究竟象征了好的改变还是坏的,从特斯拉对刹车门的处理来看,至少不能算好。
变数永远存在,而且存在于太多的可能性之中。或许北极融化的冰川会在一夜之间再次结冰,或许潮汐与干旱交替的气候在明天突然中止,或许燃油车在下一秒突然不再排出任何有害尾气……
但人类从来都是拼尽全力去改变现状,而不是等待某种虚无缥缈的神迹。

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